La RAE define la Reputación como la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo, implicando prestigio, estima, renombre y crédito, pudiendo ser buena (honor y gloria) o mala (desprestigio), y el término relacionado “reputado/a” se usa para quién tiene buena fama profesional. También se ha empleado para referirse a la vida licenciosa de hombres y mujeres calificándolas como de “dudosa reputación”.
REPUTACIÓN EMPRESARIAL
Desde finales del siglo pasado el término Reputación se asignó, desde el foro profesional, al ámbito de la buena Gestión Empresarial Reconocida. Desde entonces, al irse profesionalizando su evaluación y gestión reputacional se fue generalizando su importancia, consecuentemente, se inició su aplicación en grandes compañías.
Los conceptos que intervienen en la Reputación de una empresa lo componen conceptos tangibles e intangibles, todos ellos son mensurables. Ya sea de una forma directa mediante un guarismo con el que se determine, por ejemplo, una ratio financiera, o bien sea una valoración referida a una realidad intangible -que previamente se define su relación directa y homogeneidad en la dimensión aplicada- como es, por ejemplo, la valoración de los trabajadores de una empresa de la ética o la sostenibilidad de la misma.
En cualquier caso, la evaluación obtenida debe poder compararse con otras de la misma naturaleza para obtener una clasificación ordenada o para proceder a una comparativa en un momento determinado. En nuestro caso de la Reputación Empresarial, realizar una evaluación objetiva nos sirve para poder hacer un seguimiento de su evolución en el tiempo o poder comparar la realidad reputacional de nuestra empresa con otras competidoras o, incluso, con empresas de otro sector en un proceso de Emulación con la seguridad de que la comparativa se realiza en términos homogéneos y útiles, por ejemplo, para un plan de mejora en Calidad.
Los métodos para medir el valor pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos:
- Análisis cuantitativo: Los valores cuantitativos nos muestran la visibilidad de la marca/empresa (número de menciones en redes sociales, cobertura mediática, porcentaje de personas que afirman conocer la marca/empresa en encuestas telefónicas…)
- Análisis cualitativo: Los valores cualitativos nos dan información completa sobre la forma en que se percibe a la marca (comentarios positivos y negativos, opiniones y noticias favorables en medios de comunicación, etc.
Un elemento esencial en cualquier medición de la reputación de una empresa es el análisis de los distintos componentes de la reputación corporativa.
Anualmente se publica la clasificación de las empresas más Reputadas en el ámbito mundial. Esta clasificación o ranking se conoce por “Global Reptrak” en el que se recogen tanto la clasificación ordenada como su evolución ascendente o descendente de la valoración anual Reputacional de las mejores Empresas
CONCEPTOS QUE INTERVIENEN EN LA REPUTACIÓN
El decálogo conceptual que a continuación recojo lo precisa Villafañe & Asociados Consultores para definir que es y qué no es Reputación, ya que hay diferentes visiones (que valora Villafañe de confusas) entre los profesionales de la Reputación Empresarial. Yo creo que es “pecata minuta” esas diferencias de visión, al final todo confluye en la valoración conceptual mediante la homogenización de los conceptos aplicados en la evaluación de la Reputación de una empresa.
1. Identidad corporativa
2. Stakeholders o Grupos de interés
3. Comportamiento corporativo o Desempeño
4. Reputación Corporativa
5. Cultura Corporativa
6. Marca
7. Relato Corporativo o storytelling
8. Sostenibilidad
9. Imagen Corporativa
10. Liderazgo
El MBA –Impartido por la Cámara de Comercio de Madrid, lo conceptualiza en siete aspectos.
La reputación de una empresa, al igual que la de un profesional afamado, cuesta años consolidarla. Por eso es tan importante hacer una valoración y seguimiento del “riesgo reputacional”
RIESGO REPUTACIONAL
El riesgo reputacional corporativo es la posibilidad de que la percepción pública sobre una empresa se deteriore de forma significativa por parte de ciudadanos, clientes, empleados, medios, instituciones o inversores, afectando su legitimidad, su capacidad de operar y, en última instancia, su sostenibilidad. No depende solo de lo que la organización hace, sino también de cómo se interpreta, se comunica y se amplifica en el entorno social, político y mediático.
En el sector público y en las organizaciones territoriales, este riesgo es especialmente sensible porque la reputación se convierte en un activo de confianza institucional.
¿Qué origina el riesgo reputacional?
• Acciones propias: errores operativos, mala atención, decisiones controvertidas.
• Acciones de terceros: proveedores, socios o representantes que afectan la imagen.
• Expectativas no cumplidas: promesas incumplidas, incoherencias entre discurso y práctica.
• Crisis externas: rumores, desinformación, ataques reputacionales, crisis sociales.
• Falta de gestión comunicativa: silencio, opacidad o mensajes contradictorios.
Ejemplos de Riesgos Reputacional
1. Mala gestión de una crisis
Una empresa de transporte sufre un accidente. La compañía tarda en comunicar, ofrece datos contradictorios y no muestra empatía con las víctimas. Aunque el accidente no fuera totalmente su responsabilidad, la percepción pública se deteriora rápidamente.
2. Incoherencia entre valores y acciones
Una empresa que presume de sostenibilidad es descubierta vertiendo residuos de forma irregular. La brecha entre el discurso y la práctica genera indignación social y pérdida de credibilidad.
3. Comportamiento inapropiado de directivos
Un alto ejecutivo realiza comentarios discriminatorios en redes sociales. Aunque sea una acción individual, la opinión pública asocia el comportamiento con la cultura corporativa.
4. Problemas con proveedores o contratistas
Una marca de moda es señalada por utilizar proveedores que emplean mano de obra en condiciones precarias. Aunque la empresa no lo haga directamente, la responsabilidad reputacional recae sobre ella.
5. Fuga de información o ciber incidentes
Una filtración de datos personales afecta a miles de clientes. La empresa puede resolver el problema técnico, pero la pérdida de confianza puede durar años.
6. Expectativas incumplidas
Una compañía tecnológica anuncia un producto innovador que finalmente no cumple lo prometido. La decepción del mercado erosiona la reputación y afecta las ventas futuras.
7. Conflictos con la comunidad
Una empresa instala una planta industrial sin un proceso adecuado de participación ciudadana. La comunidad percibe imposición y falta de transparencia, generando oposición social.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL
La estrategia aplicada a la reputación empresarial se entiende como el conjunto de decisiones, criterios y acciones planificadas que una organización diseña para construir, proteger y proyectar una percepción coherente, valiosa y sostenible ante sus públicos clave.
En otras palabras, no es solo “hacer cosas para verse bien”, sino orientar la identidad, el comportamiento y la comunicación de la empresa de forma deliberada para generar confianza, legitimidad y preferencia en el largo plazo.
Componentes esenciales de una estrategia de reputación
- Propósito y valores: definen el marco ético y la razón de ser que guía todas las actuaciones.
- Coherencia organizativa: alinea lo que la empresa es, hace y dice.
- Gestión de riesgos reputacionales: identifica vulnerabilidades y prepara respuestas.
- Relación con stakeholders: escucha activa, diálogo y construcción de vínculos de confianza.
- Narrativa estratégica: relato que articula identidad, logros y compromisos.
- Indicadores y medición: sistemas para evaluar percepciones, impactos y evolución.
Finalidad
La estrategia reputacional busca fortalecer la licencia social para operar, mejorar la competitividad, atraer talento, facilitar alianzas y blindar a la organización frente a crisis o controversias.
- ¿Qué estrategia de Reputación necesita nuestra empresa?.
- ¿Qué objetivos de Reputación nos harán crecer como empresa?.
- ¿Cómo nos valoran nuestros grupos de interés clave?.
- ¿Cómo eliminar la diferencia entre la Reputación que tenemos y la que necesitamos para crecer?.
- ¿Cómo comunicar nuestra Reputación para ponerla en valor?.
La eficiencia es directamente proporcional al grado de segmentación de los grupos de interés y especificidad de los mensajes dirigidos a cada uno de ellos.
